第38届国际玩具和潮玩（深圳）博览会

2026年4月9-11日 深圳国际会展中央（宝安区）

弁言

近日，美泰、孩之宝、斯平玛斯特、Funko四大败美玩具巨头前后宣布第三季度和前三季度的事迹陈诉。除了美泰及斯平玛斯特旋转了上半年的吃亏态势以外【点击回首】，孩之宝及Funko依然身陷吃亏泥潭。除了了市场年夜势影响以外，也与他们各自的计谋走向相干。

01事迹环境回首

根据惯例，先来综合回首下这四家公司的事迹环境：

2023年Q3四大败美巨头事迹

单元：亿美元

注：除了美泰外，均分为“公司总体/玩具消费品”

2023年前9个月四大败美巨头事迹

单元：亿美元注：除了美泰外，均分为“公司总体/焦点玩具消费品”

综合来看，斯平玛斯特的体现最凸起，虽然净发卖额比不上美泰，但不管是第三季度，还有是本年前三季，其净收入都是四家最高的，净利率也是最高的。从第三季度来看，斯平玛斯特的公司总体净发卖额同比增幅最年夜，玩具部分的净发卖额同比增幅则排名第二，仅次在美泰的9%。

假如从反弹力度来看，美泰无疑是最乐成的：于第三季度净发卖额同比增加9%，乐成把本年前三季度的净发卖额跌幅从上半年的-16%拉升至-5%的程度。而斯平玛斯特，则把玩具板块的净发卖额跌幅，从本年上半年的-32.45%拉升至-15.4%。孩之宝及Funko的第三季度净发卖额对于本年以来的事迹反弹拉升孝敬不算太年夜。

02美泰VS孩之宝缘何事迹差异巨年夜？

于这四家中，美泰及孩之宝两家的总净发卖额差未几，可以放于一路比一比。

▌美泰事迹于第三季度的年夜幅反弹，其首席履行官Ynon Kreiz将其归功在芭比这个“当家旦角”。作为美泰首部院线影片，《芭比》年夜影戏经由过程精彩的营销运作，成为全世界文化征象，打破了多项票房纪录，成为2023年票房最高的影戏。据吐露，仅仅《芭比》影戏相干，于本年为美泰带来的直接账面收入为1.25亿美元，其业务利润率约为60%，即7500万美元。

于美泰本年第三季度净发卖额最年夜的娃娃品类（8.85亿美元）中，芭比这个品牌就占了6.05亿美元，占娃娃品类净发卖额的68.36%，单品牌净发卖额增幅高达16%，动员整个品类年夜幅增加27%。也因其高人气，芭比一举得到了本年美国“玩具奥斯卡”的年度娃娃及年度IP品牌两项年夜奖。可以说，《芭比》年夜影戏的乐成，是Ynon Kreiz执掌美泰提出向IP驱动转型计谋的乐成。后面还有陆续有品牌影视化内容推出。【一部爆火影戏，对于玩具巨头象征着甚么？】

《芭比》影戏海报 相干娃娃

那末，一样走IP品牌化线路的孩之宝，为什么事迹反弹效果不较着呢？区分于在两家公司的带领气势派头差别，所致使的IP品牌化线路的细分标的目的差别。美泰走的是影视化标的目的，由于美泰现任的首席履行官Ynon Kreiz身世在影视内容建造范畴，曾经操盘将YouTube短视频内容公司Maker Studios卖给迪士尼，影视化是他的强项。而孩之宝则由于高层变更，从品牌影视化酿成了走向数字化，更明确一点，是数字游戏化标的目的。

财报中对于蓝图2.0重心的第一条，就是晋升孩之宝游戏于实体及数字范畴的带领职位地方

▌于上任首席履行官Brian Goldner的带领下，从2007年《变形金刚》第一部年夜影戏最先，孩之宝营业从本来的玩具、游戏范畴，向电视、影戏及数字游戏标的目的拓展，构建雄伟的品牌蓝图。这段期间孩之宝的政策线路，及此刻的美泰的影视化门路没有甚么差别，甚至还有统筹游戏。但Brian Goldner在2021年因癌症不治忽然离世，由孩之宝子公司威世智的卖力人Chris Cocks正式接任公司首席履行官一职。在是公司的计谋走向发生了微妙的变化。Chris Cocks坐稳职位后不久，就公布于Brian Goldner提出的品牌蓝图基础上，构建新的蓝图2.0（Blueprint 2.0），战略焦点从品牌及内容酿成了消费者，确立了龙与地下城、孩之宝游戏、万智牌、热火、小猪佩奇、培乐多及变形金刚这7个焦点品牌，非焦点品牌最先靠边站。

Chris Cocks提出的蓝图2.0

在是，孩之宝就有了变卖内容建造公司eOne、慢慢优化营业板块、将甜睡品牌和非焦点营业授权或者外包给其他公司运营等一系列动作。是以，包罗7年夜焦点品牌的独家焦点品牌板块（Franchise Brands）事迹桂林一枝：于第三季度纯收入为10.11亿美元，增幅为8%，是四年夜品牌板块中独一增加的部门。此中，龙与地下城事迹同比翻了一番有余，变形金刚同比增加了29%，万智牌同比增加20%，孩之宝游戏同比增加了3%。再放眼本年前三季度，独家焦点品牌板块纯收入中的24.13亿美元，有约一半（10.11亿美元）是第三季度孝敬的。孩之宝各品牌板块事迹

单元：亿美元

注：由于独家焦点品牌于本年第一季度举行了调解，是以没有同比数据

于蓝图2.0中，孩之宝将用3年时间，耗资1亿美元来打造一个品牌数据阐发平台，触及完美原有数据平台、成立全新的通用数据云体系，利便公司员工于产物研发、营销等全流程拜候和利用，所需IT团队范围上千人。而孩之宝也于本年4月请来了拥有资深数字化配景的Jason Bunge及Bertie Thompson来卖力公司的全世界营销和流传事件。虽然，培乐多、热火、绘儿乐等旗下各年夜品牌的影视化项目、主题文娱中央落地的程序于加速，但更可能是依托外部相干范畴互助伙伴举行。但视频游戏倒是数字化的一个重点。作为转型的一部门，孩之宝但愿旗下原本的诸多桌游可以进入数字范畴，更慎密地毗连粉丝。好比于本年4月，与Scopely互助推脱手游《豪富翁Go！》（MGO！），仅仅发布两个月，已经经登顶挪动棋般游戏全世界第一，发布后两个月，于全世界100多个国度/地域位列免费手机游戏下载排行榜前五名。此外，万智牌现有的数字游戏Arena将会进一步扩展可用平台及开放地区，甚至思量推出数字藏品。更多转型内容可点击【百年孩之宝的厘革年夜计】相识。

从市场数据来看，可见这类选择的眉目。按照美国市场咨询公司Circana的数据，就于本年8月，当美国玩具总体消费市场连续走低的环境下，游戏软件消费依然微升3%，到达42亿美元的范围。而孩之宝内部的财报显示，卖力数字游戏的威世智部分，因为授权视频游戏《博德之门III》及《豪富翁Go！》的乐成，于本年第三季度及本年前三季度别离增加40%及11%，是独一有增加的子部分，其事迹范围也爬升到玩具部分的一半摆布。只是可能孩之宝仍处于公司转型的阵痛之中，以是事迹有待恢复。03斯平玛斯特搀扶数字游戏发力学龄前范畴▌斯平玛斯特是影视化的受益者之一。《汪汪队立年夜功2：超能年夜冒险》于本年暑期档上映，截至事迹发布会时，全世界票房已经跨越 1.7 亿美元，跨越了首部年夜影戏的成就。于影戏的拉动下，该IP的产物需求迅速攀升。于本年早些时辰，斯平玛斯特扩大了“汪汪队立年夜功”宇宙，并推出了首部衍生影视内容作品《Rubble Crew》，自推出以来一直位居尼克儿童频道 （Nick Junior）2至5岁儿童系列节目的前五名。而“汪汪队立年夜功”还有继承盘踞尼克儿童频道学龄前儿童不雅看时间第一的领先职位地方。▌学龄前群体也是斯平玛斯特的盈利点。除了了上述的“汪汪队立年夜功”以外，还有有“盖比的娃娃屋”系列，二者都经由过程影视化带来了巨年夜的流量，并为斯平玛斯特带来了市场乐成。不知是否与此有关，斯平玛斯特决议破费近10亿美元巨资收购美国粹龄前头部品牌Melissa Doug，进一步加强公司于学龄前玩具范畴的职位地方，加强其产物多样化的平衡性。【点击回首】▌但本年第三季度斯平玛斯特的事迹增加的年夜元勋是由于其数字游戏及文娱部分鞭策了增加。斯平玛斯特全世界总裁兼首席履行官Max Rangel将增加归功在公司的多元化营业平台，帮忙数字游戏及文娱业增加了两位数。仅本年第三季度，文娱板块收入增加了71.4%，数字游戏板块增加了30.9%，玩具板块仅增加了8.9%。而从本年前三季度来看，玩具板块总体降落了15.4%，而文娱板块及数字游戏板块依然别离有54.0%及5.8%的增加。文娱营业是自“爆丸”最先的，而数字游戏板块则是自2016年最先，并于最近几年慢慢增强。于本年8月尾还有尤其召开了一个数字游戏营业板块为主题的投资者年夜会，论述其将来成长蓝图，可见其于这块是必有所图的。

斯平玛斯特数字游戏板块的成长过程

04Funko高层动荡 降本增效及孩之宝遭受高层变换近似运气的，则是Funko。多年担当其首席履行官的Brian Mariotti于本年7月彻底卸任。他的职务于2022年履历了一系列变化，终极还有是卸任了。财报暗示，本年Funko事迹欠安，于专业零售商、公共市场零售商及电子商务网站等各平台的发卖额均有所降落，以和总体零售情况布满挑战所致使的。这一轮吃亏重要是因为对于早前疫情时期高涨的发卖盲目乐不雅酿成的供给链扩张酿成的。【发卖年夜涨，这家潮玩巨头却要销毁2亿元的货？】是以，于本年第三季度发卖提振效果不较着的环境下，Funko还有要继承紧缩营业来撙节，降本增效。▍总结：第三季度作为本年玩具发卖的一个迁移转变点，四大败美巨头出现了差别的事迹走向。剩下末了一个、也是最要害的第四序度，各家可否力挽狂澜，就于此一季，让咱们拭目以待吧。▍来历：中外玩具网（ctoy-gdta）编译/编纂：Jane/Salas

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